Sztárok, ünnepelt színházi, film- és sportcsillagok, körülrajongott művészek és közszereplők, hírességek – mindennapi jelenlétükhöz, a közbeszédet és sok esetben a véleményünket meghatározó szerepükhöz jó ideje hozzászokhattunk. De mi a helyzet a közösségi médiumok egyre gyorsuló és burjánzó terjedésével a virtuális világban megjelent valós, esetleg virtuálisan generált személyiségű influenszerekkel?
Mindig is voltak divatdiktáló, követhető példaképek – gondoljunk Kleopátra hajviseletére, Jacqueline Kennedy selyemsáljaira és túlméretes napszemüvegére vagy Anthony van Dyck flamand barokk festőművész bajusz- és szakállviseletére, amelyet e néven ma is kérhetünk borbélyunktól. A közösségi médiumokkal azonban megjelent egy új jelenség, az influenszereké is.
Az angol eredetű elnevezés hatással rendelkezőt, befolyásolót jelöl, de érdemes ennél pontosabb behatárolást alkalmaznunk, hiszen minket, nézőket, hallgatókat, olvasókat, felhasználókat nem csak az influenszerek befolyásolnak. A digitális médiumok előtti korban is hatással volt sokak által ismert és kedvelt filmsztárok, sorozatszereplők, televíziós személyiségek kinézete, szóhasználata, érdeklődése, véleménye – akár abban is, hogy mit gondoljunk hétköznapi jelenségekről, vagy a következő héten milyen könyvet olvassunk el, melyik filmet vagy színdarabot nézzük meg.
Paradigmaváltás a kommunikációban
A kommunikáció, a közösségi médiumok és a digitális marketing alapvetően megváltozott az elmúlt években. A digitális médiumok még a korábban vitathatatlanul meghatározó televíziót is háttérbe szorították, a közösségi médiumok pedig egyértelműen átírták azt, hogy hogyan, mikor és milyen felületeken keresztül kommunikálunk. Ma nem a televízió előtt töltünk átlagosan napi öt-hat órát, mint az ezredfordulón tettük, hanem az internetet használjuk naponta átlagosan hat óra negyven percet, ebből közösségi médiumokat mintegy két és fél órát – természetesen nem feltétlenül egyben, hanem rendszeresen visszatérve. A Föld nyolcmilliárdot is meghaladó számú lakója közül több mint öt és fél milliárd rendelkezik internet-hozzáféréssel, közösségi médiumokat több mint ötmilliárdan használnak, ráadásul egyre növekvő arányban (mára szinte kizárólagosan) mobileszközökön, amelyek a korábbiaknál, így például a laptopnál is kizárólagosabban általunk birtokolt, szinte mindig mellettünk lévő tárgyakként a személyesség érzését (illúzióját?) támogatják.
Az influenszerek speciálisan a digitális médiumok, még pontosabban a közösségi médiumok korának szülöttei. Egy részük munkásságának lényege a korábbi sztároktól részben eltérően tisztán üzleti megfontolású, ugyanakkor vannak kifejezetten funkcionális, például egészségügyi kérdésekben felvilágosító orvos-, a testgyakorlást vagy éppen a táplálkozási tudatosságot népszerűsítő életmód-influenszerek is.
Ami közös bennük, az szorosan összekapcsolódik a digitális médiumok használatával és lehetőségeivel. Közönségük a nem digitális médiumokéhoz képest jobban mérhető, követhető, azonosítható. Minél több követőt, megtekintőt, reakciót érnek el, annál nagyobb az esélyük kereskedelmi márkák megbízásaira, támogatására, azaz pénzügyi bevételre is. Ilyen reakció a belinkelt tartalomra kattintás, annak megtekintése, a kedvelés és az emojikkal, azaz piktogramokkal és hangulatjelekkel reagálás, a kommentelés vagy a megosztás. Kereskedelmi besorolásukat tovább javíthatja megcélzott követőtáboruk piaci értéke: minél nagyobb várható vásárlóerővel rendelkező célcsoportot szólítanak meg, annál nagyobb lehet bevételi hatásuk, ezzel pedig az áruk is.
Az influenszerek szerepe a kommunikációban
De miért van szükség influenszerekre, miért nem elegendő a digitális környezetben jól célozható, a felhasználói profilnak, affinitásnak megfelelően kiválasztott, azaz jó eséllyel kevésbé meddő reklám használata? A hiteles forrásból származó ajánlás fontossága nem új: ha ismerős hívja fel a figyelmünket valamire, az ő javaslatát nagyobb eséllyel követjük. E modell az online térben is működni látszik: 2023-as kutatások szerint az úgynevezett millenniumi generációhoz tartozók közel fele az influenszerek ajánlásaira jobban hallgat, mint a hagyományos reklámokra, harmaduk pedig azt is megerősítette, hogy ezeket az ajánlásokat megbízhatóbbnak tartja az átlagos hirdetéseknél.
Online sztárokként kezdetben jellemzően más területről – például a divat, a bulvár vagy a sport világából – ismert személyek váltak meghatározóvá, pontosan úgy, mint a nem digitális médiumokban. A magyarországi médiakörnyezetben még ma is ők vezetik a legtöbb online követővel büszkélkedő sztárok toplistáit – így az Instagramon közel húszmilliós követői táborral körülvett Palvin Barbara, a tizenhét milliós Dzsudzsák Balázs vagy a tizennégy milliós Vajna Tímea –, akiket a kereskedelmi márkák és maguk a médiumok, sajtótermékek is évtizedek óta használnak portékáik népszerűsítésére.
Az influenszerek azonban máshonnan, nem korábbi ismertségükből indultak. Népszerűvé válásuk a videómegosztókkal, a YouTube-korszakkal kezdődött. A pandémia, a bezártság, az izoláció, a társadalmi távolságtartás, a személyes érintkezések minimalizálása pedig erre ráerősítve óhatatlanul az online térbe terelte egyrészt a kapcsolódásra kiéhezett befogadókat, másrészt bizonyos munkák ellehetetlenedésével jó pár mára népszerű és sikeres hazai influenszer akkor fordult részben vagy főprofilként az online tartalomgyártás felé.
Mit csinál és mire jó egy influenszer?
Ami közös az influenszerekben, az az online jelenlétük: jellemzően meghatározott profillal (divat, zene, életmód) álló-, illetve rövid mozgóképes tartalmakat készítenek és osztanak meg különböző közösségi médiumok felületein, kommunikálnak, azaz kapcsolatot tartanak fenn követőikkel, válaszolnak a megjegyzéseikre, kommentjeikre vagy éppen kérdéseikre, mindezzel pedig kifejezetten erős énmárkát építenek, amelyhez közönségük, követőik jól tudnak kapcsolódni – egyfajta bizalmas, példaképnek és véleménymércének tekintett ismerősként, barátként kötődve hozzájuk.
A Z és az Alfa, de talán még a millenniumi generációhoz tartozók is nem napilapok, portálok vagy tévéhíradók alapján alakítanak ki véleményt gyakorlatilag bármilyen kérdésben, nem hirdetések, reklámok nyomán döntenek arról, milyen cipőt vásároljanak, melyik étterembe menjenek, és ott milyen italt válasszanak, hanem az általuk követett influenszerek véleményére alapozva, esetleg őket megkérdezve. Éppen ezért nem meglepő, hogy a kereskedelmi márkák, sőt maguk a sajtótermékek is tudatosan és aktívan választanak és bíznak meg influenszereket kampányaikban – e nélkül aktív vásárlói státuszú célcsoportjaik egy részét nem érnék el hatékonyan.
Vannak influenszerek, akik számára az online tartalomfejlesztés, egy adott területen érdekességek vagy éppen a véleményük megosztása, esetleg a kifejezetten tudatos ismeretterjesztés kiegészítő tevékenység akár egyetemi tanulmányaik, akár más, kapcsolódó munkájuk mellett – és vannak, akik már kinőtték e területet. (Például – az ószövetségi Dániel könyvéből ismerős nevű – Azahriah követői táborát az online térben kezdte építeni még Paul Street néven, és erre az ismertségre alapozva indult el 2019- ben mára sportcsarnokokat megtöltő zenei előadóként.)
Szeretnénk hatékonyan elérni fiatal felnőtteket? A célcsoportunk számára releváns, hiteles influenszerek nélkül – akiket megbízunk az adott kommunikációs feladat népszerűsí eseményünkre, az ottlétüket, tapasztalataikat a megbízásnak megfelelően megosztják követőikkel például egy Instagram-posztban, egy rövid videóban vagy egy interjú kérdéseire válaszolva – ez nehezen fog menni.
Generációs marketingcsoportok
William Strauss és Neil Howe 1991-ben megjelent Generációk című könyvükben pszichológiai vizsgálatokra alapozva a népességet várható tipikus vásárlási és viselkedési szokásaik alapján hat korcsoportra osztják. E csoportokat és életkori határaikat többen vitatják, azonban használatuk általánosan elterjedt. A felnőtté válásuk alapján megalkotott elnevezések szerint:
- az 1920 és 1939 között születettek a háborús és háború utáni generáció,
- 1940–1959: Baby boom korszak, boomerek (Magyarországon ebbe tartoznak az úgynevezett Ratkó-korszak [1949–1956] születettjei);
- 1965–1980: X generáció;
- 1981–1996: millenniumi vagy Y generáció;
- 1997–2009/2010: Z generáció;
- a 2010-es évektől születettek pedig az Alfa generáció.
Virtuális influenszerek, valós hatás
A hazai influenszer-toplistán a már említett, az ismertségüket a nem online világban felépített sztárokhoz hasonlóan valós személyek szerepelnek – köztük a YouTube-on közel másfél milliós megtekintésű videót készítő TheVR, a közel egymillió-négyszázezer feliratkozóval rendelkező Pamkutya vagy a több mint kilencszázezres Radics Peti és Cresser – és a sort hosszan folytathatnánk. A nemzetközi médiavilágban azonban az utóbbi időben megjelentek és megkerülhetetlenné váltak a virtuális influenszerek. E digitálisan megalkotott személyiségek különlegessége, hogy kifejezetten üzleti céllal, sok esetben meghatározott célcsoportra kifejlesztve formálták meg őket, így létük is e területhez kapcsolódik.
A virtuális influenszerek emberre hasonlító karakterek, amelyeket grafikai tervezők, animációs alkotók, 3D-modellezők hoznak létre marketingszakemberekkel karöltve, kifejezetten azért, hogy a közösségi médiumokban kapcsolatra lépjenek a célközönségükkel. A valós influenszerektől eltérően könnyen a hirdetett márkákhoz igazíthatók, örökké fiatalok maradnak, és jó eséllyel botrányokba sem keverednek. A legnépszerűbbek között van a Facebookon több mint tizennégy-, az Instagramon több mint hatmillió követővel, a YouTube-on több mint két és fél millió feliratkozóval, a TikTokon több mint egymillió követővel futó brazíliai Lu do Magalu és az ugyancsak brazil-amerikai, a luxus divatmárkákkal is együttműködő Lil Miquela, „akinek” több millió követőjét „miquelitákként” emlegetik.
E virtuális influenszerek léte egyszerre nyugszik technikai és kereskedelmi alapokon: a pontosan megtervezett perszóna 3D-modellezéssel, CGI- (számítógéppel generált) mozgástervezéssel és mesterségesintelligencia- (AI-alkalmazás-) alapú működéssel (interakciós, tartalom-előállítási, de akár mimikai képességgel) éri el azt a hatást, amellyel tényleg „életszerű” a megjelenése; így nehézzé teszi közönsége számára a valós és a virtuális személyiség közötti különbségtételt – vagy egyszerűen csak természetessé azt, hogy mesterségesen létrehozott lényeket követnek, tekintenek ismerősüknek, barátjuknak.
Bálvány vagy példakép?
Az influenszerlét ma sokak számára lehet példa a tekintetben, hogy a kortárs kommunikációt nem zárt egységnek látjuk, hanem felismerjük dinamizmusát, nyitottságát, amelyben bárki válhat influenszerré – megfelelő és megalapozott koncepció, kitartó és elkötelezett munka és az erre kellően fogadókész közönség mellett.
Influenszernek lenni abban is lehet példa, hogy a digitális nomád életmódot is lehetővé tévő mai világban ezt a foglalkozást helyhez, időhöz és egyéb előírásokhoz nem kötött, a kijárási megszorítások idején személyes kontaktot nem igénylő tevékenységként bárki, bárhol, bármelyik időzónában, bármilyen végzettséggel (vagy anélkül) űzheti megfelelő támogató kommunikáció kíséretében – a közönség, a piac megméri értékét, és befogadja vagy elutasítja.
Hatással rendelkezőkként az influenszerek lehetnek példaképek is, sarkallhatnak kitartásra, bátorságra, véleményünk, elképzeléseink felvállalására, idejétmúlt minták követése helyett annak választására, hogy legyünk a magunk kortársaivá. Ugyanakkor természetesen a bálványosodás veszélye is ott lebeg az influenszerség felett. A bálvány ugyanis szigorúan vallási értelmen túl olyan lényt, eszmét, értékrendet is jelent, amelyet a magyar nyelv értelmező szótára szerint „az emberek (szinte) istenként tisztelnek, mindennél többre becsülnek”, azaz olyasvalamit, ami öncélú, saját magán, a középpontba helyezésén, ünneplésén és önhizlalásán túl nem mutat másra.
Amennyiben azonban az influenszer akármelyik formájában önmagán túl képes olyan értékre, elgondolásra, területre mutatni, amely többlettartalmat hordoz, amely a befogadók életének jobbítását, gondolkodásuk reflektivitását, gazdagítását, szerencsés esetben a szűkebben vagy tágabban értelmezett emberi közösség egészét, közös jövőnket szolgálja, azaz Visky András szavaival a valódi műalkotáshoz hasonlóan „elküld magától, és az élet etikai kihívásai felé fordítja a tekintetünket”, az semmiképpen nem tekinthető bálványnak.