Példaképek vagy bálványok?

Mit csinál és mire jó egy influenszer?

Sztárok, ünnepelt színházi, film- és sportcsillagok, körülrajongott művészek és közszereplők, hírességek – mindennapi jelenlétükhöz, a közbeszédet és sok esetben a véleményünket meg­határozó szerepükhöz jó ideje hozzászokhattunk. De mi a helyzet a közösségi médiumok egyre gyorsuló és burjánzó terjedésével a virtuális világban megjelent valós, esetleg virtuálisan gene­rált személyiségű influenszerekkel?

 Mindig is voltak divatdiktáló, kö­vethető példaképek – gondoljunk Kleopátra hajviseletére, Jacqueline Kennedy selyemsáljaira és túlmére­tes napszemüvegére vagy Anthony van Dyck flamand barokk festőmű­vész bajusz- és szakállviseletére, ame­lyet e néven ma is kérhetünk borbé­lyunktól. A közösségi médiumokkal azonban megjelent egy új jelenség, az influenszereké is.

Az angol eredetű elnevezés hatással rendelkezőt, befolyásolót jelöl, de ér­demes ennél pontosabb behatárolást alkalmaznunk, hiszen minket, néző­ket, hallgatókat, olvasókat, felhaszná­lókat nem csak az influenszerek be­folyásolnak. A digitális médiumok előtti korban is hatással volt sokak ál­tal ismert és kedvelt filmsztárok, soro­zatszereplők, televíziós személyiségek kinézete, szóhasználata, érdeklődése, véleménye – akár abban is, hogy mit gondoljunk hétköznapi jelenségekről, vagy a következő héten milyen köny­vet olvassunk el, melyik filmet vagy színdarabot nézzük meg.

 


Paradigmaváltás a kommunikációban

A kommunikáció, a közösségi médiumok és a digitális marketing alapvetően megváltozott az elmúlt években. A digitális médiumok még a korábban vitathatatlanul meghatározó televíziót is háttérbe szorították, a közösségi médiumok pedig egyértelműen átírták azt, hogy hogyan, mikor és milyen felületeken keresztül kommunikálunk. Ma nem a televízió előtt töltünk átlagosan napi öt-hat órát, mint az ezredfordulón tettük, hanem az internetet használjuk naponta átlagosan hat óra negyven percet, ebből közösségi médiumokat mintegy két és fél órát – természetesen nem feltétlenül egyben, hanem rendszeresen visszatérve. A Föld nyolcmilliárdot is meghaladó számú lakója közül több mint öt és fél milliárd rendelkezik internet-hozzáféréssel, közösségi médiumokat több mint ötmilliárdan használnak, ráadásul egyre növekvő arányban (mára szinte kizárólagosan) mobileszközökön, amelyek a korábbiaknál, így például a laptopnál is kizárólagosabban általunk birtokolt, szinte mindig mellettünk lévő tárgyakként a személyesség érzését (illúzióját?) támogatják.


Az influenszerek speciálisan a di­gitális médiumok, még pontosabban a közösségi médiumok korának szü­löttei. Egy részük munkásságának lé­nyege a korábbi sztároktól részben eltérően tisztán üzleti megfontolá­sú, ugyanakkor vannak kifejezetten funkcionális, például egészségügyi kérdésekben felvilágosító orvos-, a testgyakorlást vagy éppen a táplál­kozási tudatosságot népszerűsítő élet­mód-influenszerek is.

Ami közös bennük, az szorosan összekapcsolódik a digitális médiu­mok használatával és lehetőségeivel. Közönségük a nem digitális médiu­mokéhoz képest jobban mérhető, kö­vethető, azonosítható. Minél több kö­vetőt, megtekintőt, reakciót érnek el, annál nagyobb az esélyük kereskedel­mi márkák megbízásaira, támogatá­sára, azaz pénzügyi bevételre is. Ilyen reakció a belinkelt tartalomra kattin­tás, annak megtekintése, a kedvelés és az emojikkal, azaz piktogramokkal és hangulatjelekkel reagálás, a kom­mentelés vagy a megosztás. Keres­kedelmi besorolásukat tovább javít­hatja megcélzott követőtáboruk piaci értéke: minél nagyobb várható vásár­lóerővel rendelkező célcsoportot szó­lítanak meg, annál nagyobb lehet be­vételi hatásuk, ezzel pedig az áruk is.

Az influenszerek szerepe a kommunikációban

De miért van szükség influenszerekre, miért nem elegendő a digitális kör­nyezetben jól célozható, a felhaszná­lói profilnak, affinitásnak megfelelően kiválasztott, azaz jó eséllyel kevésbé meddő reklám használata? A hiteles forrásból származó ajánlás fontossá­ga nem új: ha ismerős hívja fel a fi­gyelmünket valamire, az ő javaslatát nagyobb eséllyel követjük. E modell az online térben is működni látszik: 2023-as kutatások szerint az úgy­nevezett millenniumi generációhoz tartozók közel fele az influenszerek ajánlásaira jobban hallgat, mint a ha­gyományos reklámokra, harmaduk pedig azt is megerősítette, hogy eze­ket az ajánlásokat megbízhatóbbnak tartja az átlagos hirdetéseknél.

Online sztárokként kezdetben jel­lemzően más területről – például a di­vat, a bulvár vagy a sport világából – ismert személyek váltak meghatá­rozóvá, pontosan úgy, mint a nem di­gitális médiumokban. A magyaror­szági médiakörnyezetben még ma is ők vezetik a legtöbb online követővel büszkélkedő sztárok toplistáit – így az Instagramon közel húszmilliós köve­tői táborral körülvett Palvin Barbara, a tizenhét milliós Dzsudzsák Balázs vagy a tizennégy milliós Vajna Tímea –, akiket a kereskedelmi márkák és maguk a médiumok, sajtótermékek is évtizedek óta használnak portéká­ik népszerűsítésére.

Az influenszerek azonban máshon­nan, nem korábbi ismertségükből in­dultak. Népszerűvé válásuk a videó­megosztókkal, a YouTube-korszakkal kezdődött. A pandémia, a bezártság, az izoláció, a társadalmi távolságtar­tás, a személyes érintkezések minima­lizálása pedig erre ráerősítve óhatat­lanul az online térbe terelte egyrészt a kapcsolódásra kiéhezett befogadó­kat, másrészt bizonyos munkák elle­hetetlenedésével jó pár mára népsze­rű és sikeres hazai influenszer akkor fordult részben vagy főprofilként az online tartalomgyártás felé.

Mit csinál és mire jó egy influenszer?

Ami közös az influenszerekben, az az online jelenlétük: jellemzően meg­határozott profillal (divat, zene, élet­mód) álló-, illetve rövid mozgóképes tartalmakat készítenek és osztanak meg különböző közösségi médiumok felületein, kommunikálnak, azaz kap­csolatot tartanak fenn követőikkel, válaszolnak a megjegyzéseikre, kom­mentjeikre vagy éppen kérdéseikre, mindezzel pedig kifejezetten erős én­márkát építenek, amelyhez közönsé­gük, követőik jól tudnak kapcsolód­ni – egyfajta bizalmas, példaképnek és véleménymércének tekintett isme­rősként, barátként kötődve hozzájuk.

A Z és az Alfa, de talán még a mil­lenniumi generációhoz tartozók is nem napilapok, portálok vagy tévé­híradók alapján alakítanak ki véle­ményt gyakorlatilag bármilyen kér­désben, nem hirdetések, reklámok nyomán döntenek arról, milyen cipőt vásároljanak, melyik étterembe men­jenek, és ott milyen italt válasszanak, hanem az általuk követett influen­szerek véleményére alapozva, esetleg őket megkérdezve. Éppen ezért nem meglepő, hogy a kereskedelmi már­kák, sőt maguk a sajtótermékek is tudatosan és aktívan választanak és bíznak meg influenszereket kampá­nyaikban – e nélkül aktív vásárlói stá­tuszú célcsoportjaik egy részét nem érnék el hatékonyan.

Vannak influenszerek, akik számá­ra az online tartalomfejlesztés, egy adott területen érdekességek vagy ép­pen a véleményük megosztása, esetleg a kifejezetten tudatos ismeretterjesz­tés kiegészítő tevékenység akár egye­temi tanulmányaik, akár más, kapcso­lódó munkájuk mellett – és vannak, akik már kinőtték e területet. (Példá­ul – az ószövetségi Dániel könyvéből ismerős nevű – Azahriah követői tá­borát az online térben kezdte építe­ni még Paul Street néven, és erre az ismertségre alapozva indult el 2019- ben mára sportcsarnokokat megtöltő zenei előadóként.)

Szeretnénk hatékonyan elérni fia­tal felnőtteket? A célcsoportunk szá­mára releváns, hiteles influenszerek nélkül – akiket megbízunk az adott kommunikációs feladat népszerűsí­ eseményünkre, az ottlétüket, tapasz­talataikat a megbízásnak megfelelően megosztják követőikkel például egy Instagram-posztban, egy rövid videó­ban vagy egy interjú kérdéseire vála­szolva – ez nehezen fog menni.


Generációs marketingcsoportok

William Strauss és Neil Howe 1991-ben megjelent Generációk című könyvükben pszichológiai vizsgálatokra alapozva a népességet várható tipikus vásárlási és viselkedési szokásaik alapján hat korcsoportra osztják. E csoportokat és életkori határaikat többen vitatják, azonban használatuk általánosan elterjedt. A felnőtté válásuk alapján megalkotott elnevezések szerint:

  • az 1920 és 1939 között születettek a háborús és háború utáni generáció,
  • 1940–1959: Baby boom korszak, boomerek (Magyarországon ebbe tartoznak az úgynevezett Ratkó-korszak [1949–1956] születettjei);
  • 1965–1980: X generáció;
  • 1981–1996: millenniumi vagy Y generáció;
  • 1997–2009/2010: Z generáció;
  • a 2010-es évektől születettek pedig az Alfa generáció.

Virtuális influenszerek, valós hatás

A hazai influenszer-toplistán a már említett, az ismertségüket a nem on­line világban felépített sztárokhoz ha­sonlóan valós személyek szerepelnek – köztük a YouTube-on közel másfél milliós megtekintésű videót készítő TheVR, a közel egymillió-négyszáz­ezer feliratkozóval rendelkező Pam­kutya vagy a több mint kilencszázez­res Radics Peti és Cresser – és a sort hosszan folytathatnánk. A nemzetkö­zi médiavilágban azonban az utóbbi időben megjelentek és megkerülhe­tetlenné váltak a virtuális influen­szerek. E digitálisan megalkotott személyiségek különlegessége, hogy kifejezetten üzleti céllal, sok esetben meghatározott célcsoportra kifejleszt­ve formálták meg őket, így létük is e területhez kapcsolódik.

A virtuális influenszerek ember­re hasonlító karakterek, amelye­ket grafikai tervezők, animációs al­kotók, 3D-modellezők hoznak létre marketingszakemberekkel karöltve, kifejezetten azért, hogy a közösségi médiumokban kapcsolatra lépjenek a célközönségükkel. A valós influen­szerektől eltérően könnyen a hirde­tett márkákhoz igazíthatók, örökké fiatalok maradnak, és jó eséllyel bot­rányokba sem keverednek. A legnép­szerűbbek között van a Facebookon több mint tizennégy-, az Instagramon több mint hatmillió követővel, a You­Tube-on több mint két és fél millió feliratkozóval, a TikTokon több mint egymillió követővel futó brazíliai Lu do Magalu és az ugyancsak bra­zil-amerikai, a luxus divatmárkákkal is együttműködő Lil Miquela, „aki­nek” több millió követőjét „miqueli­tákként” emlegetik.

E virtuális influenszerek léte egy­szerre nyugszik technikai és ke­reskedelmi alapokon: a pontosan megtervezett perszóna 3D-model­lezéssel, CGI- (számítógéppel gene­rált) mozgástervezéssel és mestersé­gesintelligencia- (AI-alkalmazás-) alapú működéssel (interakciós, tar­talom-előállítási, de akár mimikai ké­pességgel) éri el azt a hatást, amel­lyel tényleg „életszerű” a megjelenése; így nehézzé teszi közönsége számá­ra a valós és a virtuális személyiség közötti különbségtételt – vagy egy­szerűen csak természetessé azt, hogy mesterségesen létrehozott lényeket követnek, tekintenek ismerősüknek, barátjuknak.

Bálvány vagy példakép?

Az influenszerlét ma sokak számára lehet példa a tekintetben, hogy a kor­társ kommunikációt nem zárt egység­nek látjuk, hanem felismerjük dina­mizmusát, nyitottságát, amelyben bárki válhat influenszerré – megfe­lelő és megalapozott koncepció, ki­tartó és elkötelezett munka és az erre kellően fogadókész közönség mellett.

Influenszernek lenni abban is lehet példa, hogy a digitális nomád élet­módot is lehetővé tévő mai világban ezt a foglalkozást helyhez, időhöz és egyéb előírásokhoz nem kötött, a ki­járási megszorítások idején személyes kontaktot nem igénylő tevékenység­ként bárki, bárhol, bármelyik időzó­nában, bármilyen végzettséggel (vagy anélkül) űzheti megfelelő támogató kommunikáció kíséretében – a kö­zönség, a piac megméri értékét, és befogadja vagy elutasítja.

Hatással rendelkezőkként az influ­enszerek lehetnek példaképek is, sarkallhatnak kitartásra, bátorságra, véleményünk, elképzeléseink felvál­lalására, idejétmúlt minták követése helyett annak választására, hogy le­gyünk a magunk kortársaivá. Ugyan­akkor természetesen a bálványosodás veszélye is ott lebeg az influenszerség felett. A bálvány ugyanis szigorúan vallási értelmen túl olyan lényt, esz­mét, értékrendet is jelent, amelyet a magyar nyelv értelmező szótára szerint „az emberek (szinte) istenként tisztelnek, mindennél többre becsül­nek”, azaz olyasvalamit, ami öncélú, saját magán, a középpontba helyezé­sén, ünneplésén és önhizlalásán túl nem mutat másra.

Amennyiben azonban az influen­szer akármelyik formájában önmagán túl képes olyan értékre, elgondolásra, területre mutatni, amely többlettar­talmat hordoz, amely a befogadók éle­tének jobbítását, gondolkodásuk reflektivitását, gazdagítását, szerencsés esetben a szűkebben vagy tágabban értelmezett emberi közösség egészét, közös jövőnket szolgálja, azaz Visky András szavaival a valódi műalkotás­hoz hasonlóan „elküld magától, és az élet etikai kihívásai felé fordítja a te­kintetünket”, az semmiképpen nem tekinthető bálványnak.